Las redes sociales en Colombia tienen pocos actores que se “pelean” la torta, son –en primer lugar- Facebook con más de 15 millones de usuarios, con algo más de 6,5 millones ubicados sólo en Bogotá; y en segundo lugar está twitter con 6 millones de usuarios registrados en esta red social de microblogs (o tweets) en nuestro país. (Cifras obtenidas en el sitio web del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones http://www.mintic.gov.co/) Este panorama es muy atractivo para algunas marcas que han querido posicionarse en el mundo 2.0, y tal es el auge que han tenido que para aprovechar el “boom” se han empezado a ver cómo algunos personajes públicos o empresas han optado por preferir estas plataformas para difundir su opinión libremente y así no depender de los medios de comunicación. Esto a su vez ha generado una serie de especialidades en la gestión de los mensajes que quieren difundir periodistas, políticos, ciudadanos “del común, organizaciones sociales, empresas, marcas y productos como lo es el Community Management a través de equipos de personas encargadas de mantener y acrecentar la interacción de los usuarios con la marca, la empresa o la persona que lo contrata. También están los Influencers o Influenciadores que es un término relativamente reciente del marketing para referirse a los usuarios de las redes sociales que tienen cierta credibilidad y poder de convencimiento frente a otros para intervenir en su opinión de acuerdo con sus aportes. Adicional a ellos podemos encontrar a los usuarios comunes, personas que usan las redes sociales sin estrategia, sin intereses diferentes a los de compartir la información que a ellos les parezca relevante. Por último están las marcas y es así voy a generalizar a los personajes públicos o empresas que mencionaba anteriormente; Todos ellos se interrelacionan bajo una Estrategia Socialmedia. Aquí es donde se empieza a poner borroso el asunto porque para ser Community Manager en un país como Colombia lo único que usted necesita es ser “gomoso” de internet y de las redes sociales, porque aunque ya se están dictando algunos cursos, talleres y hasta diplomados para CMs la verdad es que ni siquiera con la experiencia adquirida ni con los casos de estudio de otros países se logra hacer una óptima gestión socialmediática. Hemos visto cómo marcas de licor han emprendido acciones en las que involucran tanto a los CMs, como a los Influencers y algunos otros usuarios donde invierten mucho dinero en campañas que a mi pareces son poco o nada exitosas. Vamos con un ejemplo: Chivas Regal actualmente tiene algo más de 4800 seguidores en twitter en su cuenta @ChivasRegalCol pero a lo largo de 1 año aproximadamente ha realizado varios eventos que etiquetan con el hashtag #ChivasHomeParty, eventos que cuentan con la presencia de los influencers contratados por los CMs, que a su vez suelen ser de su grupo social y se convierten en eventos sociales entre “los de la rosca”; eventos en los que los asistentes consumen whisky, que 1 botella (700 ml) cuesta alrededor de los $75.000 y sin hacer cálculos exagerados de 1 botella salen 15 tragos, ¿cuántas botellas se consumen en estas fiestas? ¿Cuál es el valor real de estas #ChivasHomeParty incluyendo el costo de la campaña socialmedia y el pago a los influencers, la logística y demás? Por este tipo de preguntas es que sostengo que la gestión de los Community Managers debería ser estratégica a favor del cliente y de la marca, no a favor de los usuarios, ya que si se gestiona adecuadamente quizá esto signifique la compra del producto… pero asincerémonos, ¿cuántos de los invitados han comprado por lo menos 1 botella de Chivas Regal luego de asistir a uno de sus eventos? La pregunta está abierta para quienes puedan responderla pero personalmente dudo que esto haya ocurrido. Todo esto redunda en algo muy simple: los CMs tienen que ser estratégicos porque si hacemos un cálculo entre el costo total de los eventos y el número de usuarios enganchados con la marca en las redes sociales el costo es altísimo y no hay retorno de la inversión. Los Community Managers son unos loquillos y hacen lo que quieren con el dinero de los clientes, y como por ahora se trabaja con pocos indicadores y mucha prueba y error seguiremos viendo cómo algunas empresas hacen a un lado las estrategias socialmedia por los bajos resultados y cómo se tornarán más exigentes con el uso de sus presupuestos y más puntuales en la forma en que le llegan a sus consumidores.
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